هر سازوکاری نیاز به اعلان و بلندگو دارد و چه بهتر از اینکه این پازل اطلاعاتی را بتوان در قامت یک «روابط عمومی» منسجم جست و جو کرد.

 روابط عمومی با پیوست رسانه یا همان وسیله ارتباط‎ جمعی، چاره‌ای است رسا بر حل مشکل هایی که در بلبشوی اطلاعاتی دنیای پر از ایده امروز رخ می‌دهد تا به کمک همین ابزار رسانه‌ای سره از ناسره را تشخیص و در اختیار عموم قرار دهد.

 البته روابط‌ عمومی ابزار نیست بلکه ابزار را به کار می‌گیرد و قرار است نقش دروازه‌بانی را ایفا کند که صرفا درمواقع لزوم اطلاع‌رسانی کرده و وصله‌پینه‌ای باشد بر ساختار یک سازمان تا بدین‌نحو رفتار سازمانی را چفت و بست مناسب ببخشد و به پاسخ گویی  و سیر کارکردش کمک کند.

 احتمالا نخستین چیزی که در یادآوری نام «روابط عمومی» به ذهن متبادر می‌شود، «اتاقی در فلان طبقه» سازمان باشد که تمام هم‌ و غمش نیز لابد تشریفات است؛ خیلی واضح‌تر یعنی یک قطعه عمدتا مصنوعی و بی‌خاصیت که بیشتر دستگاه‌ها و نهادها نیز به واسطه ناآشنایی با کارکرد و مزیت‌های واقعی رابط عمومی از آن غافل اند و این بخش را نیز به افرادی می‌سپارند که نه‌فقط تخصصی ندارند، که به خاطر چهره بودن شان، صرفا نقش تبلیغات‌چی را به خود گرفته‌اند.

 وقتی از دنیای ارتباطات و عصر اطلاع‌رسانیِ متکی بر داده‌های صحیح دم زده می‌شود، طبیعتا نگاه مخاطب را بر کاربران یعنی مولدان پیام رسانه‌ها می‌برد و در ادامه نیز کلیدواژه‌هایی همچون سواد رسانه‌ای را غلظت می‌بخشد اما «روابط عمومی» و فعالان اش نیز نقش کاربری دیگر از این اضلاع را دارند؛ ضلعی پررنگ و اطلاع‌رسان که رفتارشان ابتدا در حوزه سازمانی معنا می‌یابد اما عملکردشان نه در چارچوب همان ساختار چه‌بسا در کنش و واکنش با افکار و آگاهی عمومی است که متجلی می‌شود.

این‌چنین روابط عمومی امری ورای از تشریفات است که ابزارگونه در خدمت و مکمل اهداف رسانه‌ای سازمان‌ها تلقی می‌شود.

بی‌راه نیست اگر این علم را هنری بدانیم وابسته به علوم ارتباطات که هدف را باید بر اقنای آگاهی عامه بگذارد که آنچه ساختار درون‌نهادی لازم دارد و می‌خواهد را به سمت عموم پمپاژ اطلاعاتی کند.

حتا اگر بر این حوزه برچسب بازاریابی اطلاعات یعنی سویه‌ای فراتر از تبلیغات هم بگذاریم، امر غریبی نیست منتها تلفیق اش با ادوات رسانه‌ای می‌تواند روابط عمومی را چشم و چراغ رفتار سازمانی سازد که هم به خادم و هم به مخدوم خدمت‌رسانی کند.

شناخت جامعه مخاطب وظیفه ذاتی روابط عمومی است که در کشور ما چنین ایده‌ای متأسفانه زیادی گنگ و مبهم به نظر می‌رسد و عمدتا بی‌آن که از رسانه شناختی داشته باشند، تمام وظایف شان را درون‌سازمانی تعریف و میان طبقات خلاصه می‌کنند. درحالی که چنین واژه‌ای جز اتصال به رسانه و کارکرد اطلاعاتی، بی‌هویت و بی‌معناست.

روابط عمومی اتفاقا بی‌ربط ازتحلیلگری یا توجیه‌گری نیست تا پشتیبان اهداف متولیان اش باشد اما شاید به‌دلیل کارکردهای رسانه‌ای به راحتی نمی‌تواند از پس این برچسب‌کاری برآید.

 بنابراین این جریان مترقی نیازمند سواد رسانه‌ای است و تزریق حقوق و تکالیف تا هم در تحقق اهداف سازمانی گام بردارد و هم با اعتقاد بر شفافیت امور و پاسخ گویی، حقوق شهروندان را که دایره مخاطب اش باشد، محقق کند.

این نکته را نیز باید یادآور شد: "تبلیغ" و "روابط‌ عمومی" هرچند متشابه‌اند اما مرز حایلی دارند که سعی در برندسازی می‌کنند؛ روایط عمومی به ‌هرترتیب متصل به رسانه بوده و باید فراتر از مارکتینگ و به سمت آگاهی به مخاطب سوق یابد. این فرآیند چیزی جز ایفای مسوولیت اجتماعی نیست.

"روابط عمومی" در رفتار سازمانی باید جایگاه‌ و نقشی راهبردی‌ داشته باشد و این نیز در گروی به کارگیری متخصصان این حوزه و ایده‌پردازانی است که هم وظیفه سازمانی را بشناسند و هم تعهد رسانه‌ای را.

 نفع هر سازمانی در تعامل و ترویج اهدافی است که در تقابل با مخاطب اش معنا دارد و اعمال این کارکرد ازسوی رابطانی برمی‌آید که بتوانند آگاهی عمومی را راهبری و سوق دهند.

شوربختانه کمی بیش از حال باید این مرقومه را در لابلای نهادهای داخلی به جست و جو گذاشت.

* دکتر احمد افروز